Raz na jakiś czas zdarza nam się słyszeć o reklamach, które wywołały skandal. Popularny jest nawet zwrot „zakazane reklamy” dotyczący kampanii wstrzymanych lub też wywołujących burzę emocji. Oczywiście nie wszystkie skandalizujące reklamy były wpadkami. Dlaczego więc firmy decydują się promować produkty w taki sposób? Czy największe oburzenie w historii kampanii reklamowych perfum wzbudzały plakaty reklamowe, bilbordy, czy raczej spoty telewizyjne? Jakie były cele i efekty tych kampanii?
Czy z kontrowersji korzysta się wszędzie?
Ze świecą szukać w historii produktu, który był reklamowany, a którego nie zdarzyło się komuś promować w sposób obrazoburczy. Trzeba jednak zaznaczyć, że kontrowersje nie powinny być kojarzone tylko w sposób negatywny. Kontrowersyjny, wywołujący emocje, pobudzający do rozmowy, może być jak najbardziej pozytywny. Firma United Colors of Benetton promowała się kiedyś zdjęciem przedstawiającym trzy ludzkie serca podpisane „biały”, „czarny” i „żółty”. Reklama wzbudziła duże, ale bardzo dobre emocje. W sposób dosadny pokazywała po prostu, że wszyscy jesteśmy równi.
Kontrowersje w reklamach perfum
Wszystkie reklamy podlegają przepisom prawa państw, w których są publikowane. Co jeśli reklama nie łamie jednak prawa, a w oczach społeczeństwa budzi wiele emocji? Jedną z najważniejszych instytucji zajmujących się analizowaniem i opiniowaniem reklam jest brytyjska Advertising Standards Authority. Jest to podmiot pozarządowy, nie mający bezpośredniego wpływu na zmienianie czy zawieszanie publikacji reklam. Ocena tego podmiotu jest jednak bardzo szanowana i często brana pod uwagę przez reklamodawców.
Branża perfumeryjna również posługiwała się w historii kontrowersją. Dawne lata ograniczały producentów do małych ogłoszeń prasowych, plakatów reklamowych czy pierwszych bilbordów. Następnie do gry wkroczyła telewizja, która w swej historii zebrała wiele niestandardowych spotów promujących perfumy. Większość kontrowersji związanych z reklamami perfum opartych było na seksualizacji wizerunku modeli. Jedną z najbardziej znanych kampanii tego typu stworzył Tom Ford. Przedstawione były w nich intymne części kobiecego ciała zakryte jedynie małą buteleczką perfum. Takie działania to jednak skrajność. Zwykle kontrowersja to nie tylko sposób na rozgłos, a podkreślenie wysokiej jakości produktu w nieszablonowy sposób.
Jaki cel takich kampanii?
Cele kampanii reklamowych mogą być bardzo zróżnicowane. Czasami spoty, które wywołały masę kontrowersji nie miały tego na celu, a były jedynie wynikiem trendów, którymi kierowała się agencja reklamowa. Zdarza się tak jednak coraz rzadziej, ponieważ za kampanie dużych koncernów odpowiadają doświadczone agencje lub całe działy firmy, które wnikliwie analizują każdą grafikę, plakat, czy wideo, zanim ujrzą one światło dzienne. Shockvertising, czyli reklama szokująca to popularne działanie marketingowe. Jest ono bardzo ryzykowne, jednak przez swoje przykuwanie uwagi widza i mediów, bywa popularnie stosowane. Działanie takich reklam jest krótkie, ale bardzo silne. Marki decydują się na nie długofalowo, tworząc całościowy wizerunek firmy w sposób dokładny i z góry zaplanowany. Jednorazowe zastosowanie takiej reklamy wobec losowego produktu może mieć skutek inny od zamierzonego.
Kontrowersyjne grafiki i bilbordy
Jednym z przykładów kontrowersyjnych kampanii reklamowych są bilbordy i spoty wideo perfum Heat promowanych przez piosenkarkę Beyonce. Spot z tej kampanii został zdjęty z planu emisji, ale producent perfum – firma Coty, przedstawiła swoje argumenty i zdołała wywalczyć jego publikację w godzinach wieczornych. Warto jednak zauważyć, że Heat okazał się świetnym produktem i szybko osiągnął rynkowy sukces.
Kolejny przykład to pozornie niegroźna reklama perfum Oh, Lola!. Agencja Advertising Standards Authority wskazała jednak sporo nieprawidłowości w przedstawieniu tego produktu. Widoczna na plakacie aktorka Dakota Fanning miała ich zdaniem budzić niedwuznaczne skojarzenia. Choć Dakota w momencie wykonania zdjęcia miała 17 lat, to w opinii ASA wyglądała znacznie młodziej.
Reklama perfum Calvina Kleina została natomiast skrytykowana za pokazania zbyt wielu fragmentów ciała aktorki Evy Mendes. Gwiazda filmowa w czarno-białym spocie reklamowym wije się w prześcieradle ukrywając najbardziej intymne części swojego ciała. Spot została uznany za zbyt odważny i zdjęty z emisji, po czym przywrócono go w ocenzurowanej wersji. Co ciekawe, nie była to ostatnia kontrowersyjna reklama perfum CK z Mendes w roli głównej, dowodzi to, że przyniosła ona oczekiwany przez producentów skutek.
Z kolei marka Unforgivable Woman tworzona przez rapera Seana Combsa musiała się zmierzyć z naprawdę dużą falą krytyki ze strony widzów. W filmach reklamowych i plakatach dopatrzono się wielu nieprawidłowości związanych z przedstawieniem bohaterów w „miłosnym uścisku”. Mimo głosów sprzeciwu, Combs nie zrezygnował jednak z publikacji reklam w mediach.
Kontrowersyjne reklamy wideo
Reklama serii Pure XS od Paco Rabbane jest najlepszym dowodem na to, że kontrowersja w reklamach perfum jest cały czas aktualna. Stosunkowo nowy spot jest zabawny, ale zdaniem niektórych osób zbyt odważnie bawi się niedopowiedzeniami. Oliwy do ognia dokłada sam producent perfum, który celowo nazwę serii tłumaczy w taki sposób: „Pure, jak czyste męskie piękno, namiętność i erotyzm. XS bo są to litery wyrazu „sex””.
Pojawiająca się w swojej pełnej wersji jedynie w internecie, reklama perfum marki Kenzo nie jest wyjątkowo skandalizująca. Trudno jednak nie zauważyć jej nietypowego sposobu przyciągania uwagi oraz skłaniania do dyskusji. Jest to przykład rozwiązania problemu promowania perfum, które bardzo często nawiązują do miłości i namiętności, a zdecydowanie rzadziej działają na innych uczuciach. W reklamie młoda dziewczyna nie wytrzymuje atmosfery kulturalnego bankietu i postanawia wyjść z sali. Przez prawie 4 minuty oglądamy elegancko ubraną aktorkę w szalonym tańcu.
Poniższa reklama Belle d’Opium od Yves Saint Laurent została negatywnie oceniona przez Adverising Standards Authority. Choć na pierwszy rzut oka szokować może wyzywający taniec aktorki i miejsce, gdzie odbywa się akcja (przypomina świątynię), to nie te kwestie oburzyły osoby opiniujące spot. Największe wątpliwości wzbudził fragment układu tanecznego, w którym dziewczyna kieruje swój palec wskazujący w wewnętrzną część zgięcia łokciowego drugiej ręki, co zdaniem ASA wyglądało jak wstrzyknięcie narkotyku. Chwilę po wykonaniu opisanego ruchu aktorka zaczyna tańczyć bez opamiętania, po czym nagle pada na ziemię…
Jakie efekty?
Do niekorzystnych efektów kontrowersyjnych kampanii reklamowych należą: zniechęcenie odbiorcy, obrażenie uczuć klienta, wywołanie niespójności postrzegania firmy przez konsumenta, który do tej pory odbierał producenta w pozytywny sposób. Efektem pozytywnym jest szybkie i wyraźne przedstawienie wizerunku marki. Reklama skandalizująca przyciąga uwagę i interesuje, czyli unika największego błędu płatnych form promocji – pozostania obojętnym dla odbiorcy. Dodatkowo, jeśli kampania przenika do mediów jako temat informacyjny, zapewniony zostaje jej zwiększony zasięg i czas antenowy, które byłyby bardzo trudne do osiągnięcia przy stosunkowo niskich nakładach finansowych.
Jednym z najlepszych przykładów osiągnięcia sukcesu poprzez stosowanie reklamy szokującej były wyniki wspomnianych perfum HEAT. W ciągu zaledwie miesiąca firma Coty zarobiła na sprzedaży aż 3 miliony dolarów udowadniając, że nie myliła się w swoich planach promocji. W osiągnięciu takiego wyniku nie przeszkodziło nawet tymczasowe wstrzymanie reklamy, czy przesunięcie jej emisji na godziny wieczorne. Każdy producent perfum powinien jednak dokładnie przemyśleć, czy w jego przypadku zastosowanie kontrowersyjnej reklamy ma sens i czy nie jest zagrożeniem dla zbudowanego już wcześniej wizerunku firmy. Wypróbowanie takiej strategii najbezpieczniejsze jest w przypadku wypuszczenie nowego produktu, który od początku do końca, w dokładnie zaplanowany i przemyślany sposób przedstawiany będzie w nowej roli.
Powrót do listy artykułów
