MIlenialsi – często można o nich usłyszeć, ale czy wszyscy dokładnie wiemy, kim oni są? Może to być bardzo przydatna wiedza, bowiem w lwiej części to właśnie oni mogą być odbiorcami naszych produktów i usług. Niestety, w zależności od źródła i rodzaju przeprowadzonych badań, pojawia się o nich wiele rozbieżnych informacji. Nie odstrasza to jednak globalnych koncernów od inwestowania funduszy w kosztowne badania rynku, które mają przedstawić im rozwiązania pozwalające zyskać uznanie tej grupy społecznej. Milenialsi to także liczna grupa odbiorców branży kosmetycznej i perfumeryjnej. Jakie działania mogą więc poczynić producenci, żeby przekonać ich do swoich produktów?
Kim są Milenialsi?
Pierwotnie określenie to odnosiło się do obywateli Stanów Zjednoczonych urodzonych w okresie wyżu demograficznego lat 80. i 90. XX wieku. Z czasem definicja powiększyła się jednak o nowe ramy czasowe dostosowane do przedstawicieli tej grupy z innych regionów globu. W Polsce Milenialsami określa się pokolenie urodzone od 1984 do 2000 roku. W skrócie mówi się tutaj o ludziach, którzy nie pamiętają realiów życia w czasach PRL-u. Istnieje wiele innych określeń na tę grupę społeczną i należą do nich między innymi Pokolenie cyfrowe, Pokolenie Y, Pokolenie klapek i iPodów czy Pokoleniem Milenium. Jest to pierwsze pokoleniem, które bez trudu włączyło w swoje życie – zarówno prywatne jak i zawodowe – komputery, internet i inne nowości technologiczne pokroju smartfonów. Milenialsi nastawieni są na brawurową karierę zawodową i szybkie wzbogacenie. Stawiają czoła wyzwaniom i liczą na szybki efekty swoich działań.
Przeżywanie czy posiadanie?
W życiu Pokolenia Y liczy się raczej przeżywanie a nie gromadzenie dóbr materialnych. Chętnie podróżują, zbierają doświadczenia i lubią dzielić się nimi ze znajomymi. Grupa przyjaciół jest dla Milenialsów równie ważna jak rodzina. To z nimi głównie spędzają czas i to na ich opinii najbardziej im zależy. Pokolenie Y zmaga się również z kilkoma problemami wynikającymi ze swoich przyzwyczajeń i realiów życia, z którymi przychodzi im się często zderzać. Z racji dobrego przyswojenia obsługi internetu i urządzeń mobilnych, Milenialsi są pierwszym pokoleniem mającym problemy w relacjach bezpośrednich. Osoby te są bardziej „rozmowne” w sieci, niż w życiu codziennym. Pokolenie to stosunkowo długo mieszka też z rodzicami, co wynika w sporej mierze z ich „wygodnictwa”.
Nawyki zakupowe Milenialsów
Milenialsi to pokolenie, dla którego cena nie jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe. Swoje wybory opierają raczej na wrażeniach estetycznych, składzie produktów i wyższych wartościach, takich jak zapewnienie przez producenta, że produkt nie był testowany na zwierzętach. Ponadto, Pokolenie Y przy zakupie danego towaru kieruje się opiniami znajomych i informacjami pozyskanymi z internetu. Cechą Milenialsów jest też niechęć do posiadania dóbr materialnych. Dużo bardziej niż dokonywać zakupów, generacja ta woli wynajmować mieszkania, wypożyczać samochody, poruszać się komunikacją publiczną lub rowerami miejskimi. To właśnie odpowiedź na te potrzeby jest największym wyzwaniem producentów.
Jak Milenialsi kupują kosmetyki
Milenialsi to najliczniejsza grupa społeczna w Stanach Zjednoczonych. Aż 1/3 Amerykanów należy właśnie do tej generacji. W Polsce wynik ten również jest bardzo wysoki i wynosi 11 milionów ludzi. Nic więc dziwnego, że firmy i niezależne instytucje przeprowadzają masę badań dotyczących nawyków zakupowych tego pokolenia. Jedną z branż, która przykłada najwięcej starań do sprostania oczekiwaniom Milenialsów, są firmy kosmetyczne i perfumeryjne.
Z raportu przedstawionego podczas Millennials Marketing Forum 2017 wynika, że głównymi źródłami wiedzy Milenialsów na temat kosmetyków są fora internetowe i znajomi. Co ciekawe, reklamy w mediach tradycyjnych i internetowych nie są najlepszym motywatorem ich zakupów. Milenialsi doskonale wiedzą jak funkcjonują reklamy i starają się unikać ich wpływu na swoje decyzje. Czynnikiem najmocniej motywującym Mienialsów do zakup są po prostu kończące się dotychczas używane preparaty. W taki sposób swoje decyzje motywuje aż 80 procent tej grupy społecznej. Oczywiście ważni w podejmowaniu decyzji mogą być też znajomi i polecane przez nich produkty. Aż 42% tej generacji gotowa jest zakupić towar po rekomendacji znajomego.
Najważniejszymi kosmetykami dla mężczyzn są perfumy. Dla kobiet zaś kosmetyka pielęgnacyjna, z wyłączeniem kosmetyków zapobiegających starzeniu się skóry. Takich kosmetyków Milenialsi używają bardzo rzadko. Do ich stosowania przyznaje się tylko 42% ankietowanych. Miesięczne wydatki 29% Milenialsów wynoszą 20-50 złotych, tyle samo osób wydaje więcej niż 100 złotych. W grupie 27% odpowiadających wydatki to 50-100zł. Tylko 8% respondentów poświęca na kosmetyki mniej niż 20 zł miesięcznie.
Rynek kosmetyczny i perfumeryjny naprzeciw oczekiwaniom Milenialsów
Kosmetyki i perfumeria nie należą do produktów, które można wypożyczać, więc producenci muszą skupić się na zaspokajaniu innych potrzeb Milenialsów. Wytwórcy mogą skupić się na tym, aby swoje produkty przedstawiać w jak najlepszym świetle. Zachowania proekologiczne, brak testów na zwierzętach czy dobre warunki pracy w fabrykach, mogą być czynnikami, które odwołując się do wyższego dobra, przekonają Milenialsów do zakupu danego produktu. Podobny efekt mogą przynieść pozytywne działania PR’owe i wizerunkowe.
Zamiast tradycyjnych form reklamowych, producenci powinni raczej zainwestować w marketing szeptany oraz marketing wirusowy. Poprzez przekazywanie pozytywnych informacji na temat produktu na forach internetowych lub podając dalej ciekawy film dotyczący preparatu, mogą oni zyskać dużo więcej, niż opłacając tradycyjne formy kampanii reklamowych. Każdy producent może też skorzystać z wiedzy, że pokolenie to doskonale odnajduje się w świecie wirtualnym i chętnie łączy go ze światem realnym. Wszelkiego rodzaju aplikacje mobilne, responsywne strony internetowe, umieszczane kodów QR, wprowadzanie gadżetów technologicznych, czy wykorzystywanie rzeczywistości rozszerzonej to pola, na których producenci na pewno znajdą wspólny język z Milenialsami.
Powrót do listy artykułów
