Piątego maja 1921 roku Coco Chanel wybrała piątą z próbek przygotowanych przez Ernesta Beauxa, tworząc w ten sposób najsłynniejsze perfumy świata. Wybór nut zapachowych okazał się być strzałem w dziesiątkę, jednak kwestie opakowania nie poszły jak z płatka i krótko po premierze stwierdzono, że flakon wymaga wymiany… Drobne zmiany technologiczne nie przeszkodziły jednak serii 5 w podbiciu światowych salonów i staniu się ikoną popkultury.
PIERWSZĄ CZĘŚĆ ARTYKUŁU PRZECZYTACIE TUTAJ
Pierwsze problemy
Chanel no. 5 premierę dla szerokiego grona odbiorców miały w 1922 roku, po tym jak wokół pokazowych egzemplarzy dostarczonych zimą do najbardziej opiniotwórczych kobiet Paryża zaczęło robić się naprawdę głośno. Wystarczyło kilkaset sztuk rozdanych w okresie świąt Bożego Narodzenia oraz ograniczenie dostępności produktu w kolejnych miesiącach, aby popyt na to niedostępne cudo sięgnął zenitu. Nic więc dziwnego, że kiedy numer 5 trafiły na rynek, z miejsca stały się sprzedażowym hitem. Na początku fascynacja tym zapachem ogarniała oczywiście samą stolicę, ale z czasem woń wybitnie modernistycznej mieszaniny „rozlała się” na całą Francję.
Kiedy w 1924 roku odnotowywano pierwszą masową sprzedaż na eksport, okazało się, że perfumy mają jednak jakiś mankament. Problem leżał w delikatnej, kruchej butelce, która często nie wytrzymywała odległego transportu. Minimalistyczny design, nad którym pracowała sama Chanel wymagał zmian. Projektantka od początku zakładała, że flakon będzie klasyczny w swej formie i nie była chętna do rewizji tego pomysłu. Co prawda, na początku lat 20 XX wieku modne stawały się barwione butelki, ale takie rozwiązanie nie interesowało twórczynie numeru 5. Coco pragnęła opakowania o klasycznym kształcie, cienkim szkle i perfekcyjnej transparencji. Niestety, tak delikatny produkt stracił rację bytu w sprzedaży globalnej.
Oryginalne opakowanie perfum Chanel no. 5 z 1921 roku. Źródło
Wkrótce szkło zostało pogrubione, jednak nie udało się wykonać zmian bez wyraźnej ingerencji w wygląd zewnętrzny opakowania. Grubsze zaoblone narożniki na wiele lat stały się nieodłącznym elementem flakonu. Zdecydowanie częściej metamorfozom poddawana była w międzyczasie nasadka, która na przestrzeni lat wielokrotnie zmieniała swój kształt, materiał wykonania, czy sposób zamykania szyjki butelki. Na szczęście żadna ze przemian nie wpłynęła na podbijanie nowych rynków. W tej materii Chanel no. 5 nie miały sobie równych, chociaż zły PR robiła im czasami sama… Madame Chanel.
Jak przekuć kryzys w sukces?
Oczywiste spadki zainteresowania perfumami były zauważalne w trakcie II wojny światowej, jednak po jej zakończeniu Chanel no. 5 szybko zaczęły wracać na właściwe tory. Czarnego PRu produktom projektantki dostarczyły plotki, które zaczęły roznosić się po całym świecie w latach 50’. Pojawiły się wtedy spekulacje na temat tego jak Coco Chanel spędzała lata wojenne, a w zasadzie… w jakim towarzystwie je spędzała. Plotkowano bowiem, że Coco w tamtym czasie związana była z prominentnym przedstawicielem III Rzeszy.
Informacje na ten temat podawali sobie pocztą pantoflową amerykańskich żołnierzy. Chanel wymyśliła więc genialną akcję promocyjną, aby niejako zatkać usta jedynej grupie społecznej, która mogła te doniesienie rozpowszechnić. Coco, niejako w akcie szacunku dla Amerykanów, którzy przelewali krew za wolność Europy, postanowiła wręczyć butelkę perfum każdemu żołnierzowi, który tylko o to poprosił. Czy akcja przyniosła oczekiwany skutek? Jak najbardziej! Żony weteranów były zachwycone prezentami zza wielkiej wody, a ich mężom głupio było powielać niepotwierdzone obraźliwe informacje o tak hojnej kobiecie.
Żołnierze czekający w kolejce do butiku Chanel. Źródło
Inną sprawą jest fakt, że amerykańscy żołnierze mieli wobec projektantki słuszne podejrzenia. Odtajnione już w XXI wieku dokumenty francuskiego wywiadu potwierdziły, że w czasie wojny miała ona romans z niemieckim baronem Guntherem von Dinklage’em. Co więcej, w archiwach niemieckiej Abwehry znalazły się dokumenty rejestracyjne świadczące o tym, że Coco współpracowała ze służbami wroga. Na ten temat powstała nawet książka o wymownym tytule: „Coco Chanel. Sypiając z wrogiem”.
Ambasadorka, o którą nikt nie prosił…
W latach 50’ XX wieku Chanel no. 5 były już znane w skali globalnej, ale wciąż utożsamiane były z nieosiągalnym wręcz prestiżem i luksusem, na który nie każdy mógł sobie pozwolić. Nawet celebrytki tamtych czasów nie zawsze czuły się odpowiednimi odbiorczyniami tego zapachu. Taki status perfum idealnie spełniał oczekiwania marketingowe Coco Chanel, która nigdy nie chciała, aby jej „dziecko” stało się produktem masowym, szeroko dostępnym.
Sporym zawodem była więc sytuacja, kiedy w jednym z wywiadów na temat Chanel wypowiedziała się Marilyn Monroe. Ikona seksu zwracała uwagę tłumów, jednak w swoich czasach uznawana była za skandalistkę, posądzana była też o romans z prezydentem USA Johnem Kennedym… Mówiąc krótko, nie była ambasadorką, o której Madame Chanel mogła marzyć.
Prace Andy’ego Warhola: Chanel no. 5 i Marilyn Monroe. Źródło
Zapytana przez dziennikarza o https://politech.pl/wp-content/uploads/2021/06/57279197_303-e1623833771565.jpgto, co zakłada na siebie do snu, Marilyn odpowiedziała: „Kilka kropli Chanel, oczywiście”. Ta wypowiedź przeszła do historii i choć wypromowała mocno no. 5 w kręgach, w których Coco nie chciała widzieć swojego produktu, to niebywale zwiększyła sprzedaż produktu na całym świecie. Co więcej, tak jak Marilyn, flakon Chanel stał się źródłem inspiracji dla największych artystów tamtego czasu. Wszyscy kojarzą przecież kolorowe odbitki wizerunku Monroe na pracach Andy’ego Warhola. Mało kto wie, że niemal bliźniacza praca powstała z przedstawieniem butelki Chanel no. 5. Klocki domina ruszyły i od tego momentu popkulturowego szaleństwa z perfumami francuskiej projektantki w roli głównej, nie dało się już zatrzymać.
Perfumy w popkulturze
„Każda żyjąca kobieta kocha Chanel no. 5” – brzmiało jedno z haseł promujących markę w latach 60 XX wieku. To właśnie wtedy numer 5 trafił na listy rzeczy najbardziej potrzebnych kobiecie według magazynów Vogue i Bazaar. Traktowany jako „top topów” produkt na rynku perfumeryjny nieco wbrew założeniom Coco Chanel, stał się popularny i dostępny dla mas.
ŹródłoLuksuhttps://politech.pl/wp-content/uploads/2021/06/Przechwytywanie-e1623833098919.pnsowy charakter perfum podtrzymywany jest jednak do dzisiaj. Markę promują wyłącznie starannie dobrane gwiazdy; ludzie z charakterem, klasą, cieszący się szacunkiem społecznym. Przez lata w roli ambasadorów Chanel mogliśmy więc zobaczyć Catherine Deneuve, Carole Bouquet, czy Nicole Kidman.
Catherine Deneuve w kampanii promującej Chanel no. 5 Źródło
Dzięki światowej rozpoznawalności perfumy zaczęły też trafiać do przemysłu kultury. To właśnie flakony tej marki można zobaczyć w wielu filmach oraz możemy o nich przeczytać w książkach. Kultowe zdanie „Zastanów się, czego bardziej pragniesz: nieograniczonych dostaw Chanel no. 5, czy wolności?” – pada właśnie w powieści Kryptonim Verity angielskiej pisarki Elizabeth Wein.
Kadr z filmu „Goście, goście”. Źródło
W 2009 roku powstał też film „Coco Chanel”, w którym w tytułową rolę wcieliła się francuska gwiazda kina – Audrey Tautou. To właśnie ona została wybrana w tamtym czasie twarzą marki Chanel.
Chanel no. 5 – sto lat po powstaniu
Choć lata mijają, to Chanel wciąż jest na ustach gwiazd. Niektóre chwalą się używaniem tych perfum, inne mówią o swoich wspomnieniach z nimi związanymi. „Zawszę będę pamiętała zapach Chanel no. 5. w moim domu. Moja mama dosłownie oblewała się nimi i pachniała pięknie”. – przywoływała niedawno w jednym z wywiadów gwiazda muzyki pop, Rita Ora.
Dzisiaj Chanel no. 5 to absolutny numer jeden pod względem rozpoznawalności w skali całego świata. Aktualną ambasadorką marki jest francuska aktorka Marion Cotillard. W maju 2021 roku marka Chanel wypuściła specjalny spot reklamowy podsumowujący 100 lat numeru 5 i zapowiadający kolejne stulecia sukcesów.
Powrót do listy artykułów
