Mogłoby się wydawać, że opakowanie produktu zawsze koresponduje z jakością samego towaru. Częściej jednak zdarza się, że forma bardziej odwołuje się do smaku, zapachu, składu produktu czy też do abstrakcyjnych wartości, niż do realnej jakości zawartości. Jak odpowiednio dobrać opakowanie do swojego produktu, by nie zawieść oczekiwań konsumentów?
Pokaż, co masz w środku…
Najczęstszym przykładem odwołania się opakowania do swojej zawartości, jest przedstawienie składników preparatu. Przykłady takich opakowań można mnożyć. Perfumy pachnące różą w kształcie tego kwiatu, opakowania o lawendowej barwie, których główną nutą jest właśnie to popularne zioło itd. Skojarzenie stylu opakowania i jego jakości z realną wartością produktu jest jednak dużo trudniejsze do rozszyfrowania, niż fakt, że butelka o kształcie truskawki będzie zawierała substancję pachnącą właśnie tym owocem.
Opakowanie Daisy Love słusznie mówi nam o tym, że jest to zapach słodki i kwiatowy. Zdjęcie
Nie wszystko złoto, co się świeci
Wygląd wybierany dla opakowania często zależy od miejsca, w którym produkt ma być ostatecznie dystrybuowany. Z badań wynika, że na rynkach azjatyckich wciąż królują błyszczące złotem, czerwienią i bogato zdobione opakowania. Tego typu zamknięcia stosowane mogą być tam zarówno dla produktów o niskiej, jak i wysokiej jakości. Natomiast rynki zachodnie coraz częściej wysoką jakość łączą z minimalizmem. Przesadnie błyszczące i kolorowe opakowania stają się niszą dla produktów niższej półki. Oczywiście nie jest to regułą, ale wiedza na temat takich niuansów może zdecydowanie ułatwić producentom proces docierania z produktami do odpowiedniej grupy klientów.
Jedną z najważniejszych wartości jakie producent może zaoferować swoim konsumentom jest zaufanie. Aby je zdobyć, wytwórca musi przedstawiać rzetelną ofertę, która za opakowaniem kryje produkt o jakości odpowiedniej do tego, co sugerowało zamknięcie lub cena produktu.
Perfumy 1 Million od Paco Rabanne to oczywiście zapach ciężki, korzenny i wyrafinowany. Zdjęcie
Dusza produktu i wartości z nim kojarzone
Poza tym, że opakowanie może coś powiedzieć o składzie produktu oraz jego jakości, coraz częściej zdarza się też, że nawiązuje do zupełnie abstrakcyjnych wartości. Konkretne marki oraz ich serie produktów tworzone są w taki sposób, aby przywoływały idee ważne dla odbiorcy – jego marzenia czy poglądy. Właśnie dlatego na rynku roi się od reklam perfum, w których pojawiają się stereotypowe postaci – kowboje, biznesmeni, artyści czy podróżnicy, zaś nazwy produktów bezpośrednio odwołują się do wartości kojarzonych z takimi archetypami osobowości, a więc „Freedom”, „Confidence”, „Vision”, czy „Adventure”. To samo próbuje się odwzorować w opakowaniach, co nie jest zadaniem łatwym, ale wyraźnie podkreśla charakter produktu, który pragniemy uzyskać.
Siła, odwaga, pewność siebie. Z jakimi innymi cechami kojarzony może być zapach zamknięty w rewolwerowym magazynku? Zdjęcie
Dużo łatwiej jest przedstawić wartości związane na przykład z ekologią. Wykorzystanie roślinnych wzorów, czy obracanie się wokół kształtów zaczerpniętych z natury, to tylko niektóre z dostępnych rozwiązań. Popularne jest również użycie naturalnych materiałów, jak na przykład bambusa, lub wykorzystywanie materiałów z dodatkiem tworzyw biodegradowalnych, co idealnie podkreśla pro-ekologiczną filozofię marki.
Na jakie opakowanie warto postawić?
Tworząc nowy produkt warto zwrócić uwagę na to, czy wszystkie składowe produktu pozycjonują go na jednym poziomie. Tak więc cena, jakość produktu i opakowanie powinny ze sobą korespondować, tak aby nie wywołać u klientów zdziwienia i dysonansu. Opakowanie niskiej jakości może nie zachęcić do zakupu nawet najlepszego i stosunkowo taniego produktu, zaś przepięknie zapakowana substancja średniej klasy, może spowodować reakcję zawodu u klienta, który oczekiwał więcej po tak wyjątkowym opakowaniu i stosunkowo wysokiej cenie.
Konsumenci uwielbiają marki, którym mogą zaufać. Jeśli ich potrzeba zaufania zostanie zaspokojona na każdym z pól –ceny, opakowania i jakości, staną się wiernym klientem. Warto więc pamiętać, że opakowanie odwoływać się powinno nie tylko do składu produktu, czy abstrakcyjnych wartości, które ma reprezentować, ale też do jakości samego preparatu oraz jego ceny.
Powrót do listy artykułów
