Preferencje konsumentów zmieniają się w tempie równie szybkim, jak zmienia się otaczający nas świat. Trendy konsumenckie przestano już w zasadzie dzielić na dekady, a zaczęto na poszczególne lata, a w niektórych branżach nawet pory roku. Trudno więc dziwić się firmom, które starając się nadążyć, decydują się na rebranding lub przynajmniej stopniowe odświeżenie designu swoich produktów.
Rebranding a redesign
Rebranding jest pojęciem szerszym, które może obejmować nie tylko zmianę wyglądu opakowań, ale też zmianę całego wizerunku firmy, strategię marketingową, całą identyfikację wizualną, cele firmy, założenia, misję, a nawet grupę docelową. Z kolei redesign dotyczy jedynie zmian w obszarze graficznym i projektowym.
Czy warto zainwestować w redesign?
Wiele firm uważa, że redesign opakowań powinien być przeprowadzany tylko w przypadku wejścia produktu na nowy, specyficzny w swoich wymaganiach rynek. Powodów jest jednak dużo więcej i mogą być nimi: znalezienie nowej niszy na rynku, zmiana trendów konsumenckich, digitalizacja procesu zakupowego oraz jako część działań związanych z ogólnym rebrandingiem. W ostatnich latach do decyzji o odświeżeniu formy opakowań prowadzą wyniki badań, z których wynika, że jedynie 3-4 elementy produktu są rejestrowane przez konsumentów „na pierwszy rzut oka”. Analizy dowodzą też, że lepsze efekt odnoszą zmiany w projekcie samego opakowania jako formy, a nie zmiany całych strategii marek. Najlepszym przykładem zmian w formie na przestrzeni lat jest kultowa już butelka Coca-Coli.
Przykłady redesignu
Redesign swoich opakowań we współpracy z firmami wytwarzającymi opakowania, przeszło ostatnio kilka marek na polskim rynku. Zmiana wyglądu śmietanki Łowicz wzięła się z potrzeby poprawienia funkcjonalności kartonika, za czym w drugiej kolejności poszły zmiany graficzne. Cały projekt opakowań przebudowała marka Zbyszko, która chciała podkreślić orzeźwiający charakter swoich napojów, dodając do elementów graficznych jak i samej bryły opakowania, elementy kojarzące się z owocami.
W kosmetyce ostatnią kampanią rebrandingową, w której postawiono też na zmianę opakowania, przeprowadziła Farmona. Marka kosmetyków do pielęgnacji włosów zdecydowała o odświeżeniu linii produktów Radical. Poza składem preparatów, zmieniono też szatę graficzną etykiet oraz opakowania. Firma zamówiła butelki nieco wydłużone i w półprzezroczystym czerwonym kolorze, co w połączeniu nadało im bardziej ekskluzywny charakter.
Jak przeprowadzić skuteczny re-desing opakowania?
Zarówno firma, która dostarcza gotowe produkty do klientów, jak i dostawcy opakowań, chcąc polepszyć swoją ofertę i iść z duchem czasu, muszą co jakiś czas dokonać re-designu lub nawet rebrandingu. Działania takie należy jednak zacząć od dokładnego zbadania sytuacji aktualnej, a więc przeprowadzenia badań ilościowych i jakościowych dotyczące sytuacji zastanej. W badaniach takich trzeba szukać odpowiedzi na pytania, jak postrzegany jest Twój produktu, opakowanie Twojego produktu, jaka jest jego najważniejsza pozytywna cecha, jak ocenia się design opakowania oraz jakie skojarzenia przywodzi na myśl Twoja marka, opakowania jej produktów i elementy graficzne. Po ustaleniu stanu aktualnego, można dopiero zacząć myśleć o tym, jak bardzo wyniki różnią się od tego, czego oczekiwaliśmy. W dalszej kolejności powinniśmy wyznaczyć dla swoich produktów, czy całej marki cele, założenia, skojarzenia, wartości, które chcielibyśmy spełniać po odświeżeniu oraz cechy, którymi chcielibyśmy się na rynku wyróżniać.
Przy projektowaniu samego opakowania i zdobień, należy natomiast przemyśleć kwestię haseł kluczowych. W trendach nie znajdziemy raczej mody na wypisywanie wszystkich wydumanych zalet, a raczej skupienie się na kilku elementach kluczowych, które klient będzie w stanie zarejestrować. Podobnie wygląda to w kwestii zdobień opakowań. Ich również nie powinno być zbyt wiele, aby nie rozpraszały uwagi konsumenta.
Jednym słowem, w nowoczesnym re-designie liczy się upraszczanie. Wszystko powinno być jednak dopasowane do odpowiedniej grupy klientów i przeprowadzone z wyczuciem. Jest bowiem cienka granica między prostotą a zniechęcającą surowością. Pamiętaj również, aby odmienione opakowanie przetestować, zanim wypuścisz je na rynek. Poddaj je badaniu grupy testowej i dokładnie przeanalizuj wyniki, aby utwierdzić się w przekonaniu, że nowy projekt przypadnie do gustu fanom Twojej marki.
Powrót do listy artykułów
