Za każdą marką stoją pewne wartości i opinie, które wypracowane zostały na przestrzeni lat. Nie zawsze jednak skojarzenia związane z firmą są takie, o jakich marzyliby jej włodarze. Właśnie wtedy do gry można wprowadzić postać Ambasadora Marki, Twarzy Marki, czy Brand Hero, która nada marce nowego charakteru. Ten zabieg marketingowy okazał się w ostatnich dekadach na tyle skuteczny, że nawet przedsiębiorstwa, którym przypisywane są odpowiednie dla nich wartości i tak wolą umocnić ten wizerunek odpowiednio dobranym przedstawicielem firmy.
Czym są Twarz marki, Brand Hero, Maskotka Marki?
Określenie Twarz Marki nie jest jedynie określeniem wykorzystania wizerunku popularnej osoby do promocji firmy. Może to również oznaczać oparcie działań promocyjnych na wizerunku założyciela przedsiębiorstwa. Przykładem może być wizerunek „pułkownika” (tytuł honorowy, nie militarny – Kentucky Colonel) Harlanda Sandersa w logo sieci restauracji szybkiej obsługi – KFC. Takie działanie można wykorzystać w niemal wszystkich branżach rynku, o czym świadczyć może popularność i zaufanie do marki Dr Irena Eris, promowanej właśnie wizerunkiem ekspertki-założycielki firmy.
Istotą jest bowiem zgodność oceny danej osoby w oczach opinii publicznej z tym, jak chce być kojarzona marka. Nie dla każdej firmy dobrym rozwiązaniem będzie wykorzystanie wizerunku specjalisty, eksperta czy po prostu założyciela. Dla przykładu, brand kierujący swoje produkty bądź usługi do młodzieży raczej nie postawi na osoby mające do tego merytoryczne podstawy, a celować będzie raczej w idoli, influencerów, blogerów, czy celebrytów, którzy reprezentują wartości będące wzorem dla młodzieży.
Najbardziej znane Twarze Marki
Ile Twarzy Marek na świecie odniosło sukces? Zdecydowana większość. Nawet ta część, która nie związała się na stałe z danym brandem, nie została odrzucona w sposób na tyle drastyczny, żeby w ostatecznym rozrachunku wpłynąć niekorzystnie na wizerunek firmy. Jakie Twarze Marki mogą przychodzić nam do głowy jako pierwsze? Pierwszy z brzegu przykład to chłopiec z opakowania czekoladek Kinder. Postać, która widnieje na kartoniku niezmiennie od lat jest automatycznie kojarzona ze swoją marką, nawet kiedy przedstawimy ją komuś bez innych elementów charakterystycznych dla tego produktu (kolory opakowania, logo firmy).
Pozostając w branży spożywczej możemy przywołać również przykład dziecka przedstawionego na opakowaniach produktów dla dzieci marki Gerber. Od dziesięcioleci znajduje się na nich wizerunek uroczego niemowlęcia, który budzi tylko i wyłącznie dobre skojarzenia związane z pozytywnym rozwojem dziecka.
Jak to wygląda w innych branżach? Ciekawym przykładem na polskim rynku jest wizerunek aktora – Marka Kondrata, który promuje ING Bank Śląski już od 1998 roku. Co ciekawe, w tamtym czasie decyzja o zatrudnieniu Kondrata była kontrowersyjna. Niewiele banków było na tyle odważnych, żeby Twarzą Marki zrobić osobę, która nie jest np. ekspertem w dziedzinie ekonomii… Co więcej, Marek Kondrat w ciągu trzech lat przed podpisaniem kontraktu z ING zagrał w kilku słynnych komediach pokroju Kilera, Pułkownika Kwiatkowskiego, czy Złota Dezerterów. Jego odbiór był więc zupełnie inny, niż ten dzisiejszy. Na szczęście dla banku, zabieg ten przyniósł ostatecznie spory sukces, budując wzajemną markę obu stron w kolejnych latach.
Z kolei już w 1985 roku powstała pierwsza linia odzieżowa sygnowana nazwiskiem sportowca. Na ten odważny ruch zdecydowała się marka NIKE, a bohaterem promującym produkty stał się koszykarz – Michael Jordan. Linia nazwana została Air Jordan, a jej sukces okazał się na tyle duży, że z czasem markę oddzielono od koncernu NIKE i stała się osobny, świetnie funkcjonującym tworem.
Wieloletnią współpracę z najbardziej znaną na świecie marką szwajcarskich zegarków luksusowych Rolex, prowadzi natomiast tenisista – Roger Federer. Nie tylko jego status gwiazdy i majętnego człowieka dobrze kojarzy się z marką. Firma dokonała również doskonałego wyboru ze względu na to, że Federer jest Szwajcarem – często to podkreśla i szanuje wartości ważne dla przedstawicieli swojego kraju.
Poza konkretnymi osobami stojącymi za znanymi markami, pewnego rodzaju Twarzą Marki bywają również tzw. Maskotki Marki, czy Brand Hero. Są to sztucznie wytworzone wizerunki, przygotowane na potrzeby personifikacji cech marki lub ważnych dla niej skojarzeń. Niejednokrotnie zdarzało się jednak, że Maskotkami Marki na długie lata zostawały postaci wymyślone pierwotnie tylko dla jednej kampanii reklamowej. Do Brand Hero należą takie postaci, jak dwa M&M’sy, Mały Głód, Krowa Milka, ale też np. lew ryczący w czołówce filmów wyprodukowanych przez wytwórnię Metro-Goldwyn-Mayer.
Natura ludzka najsłabszą stronę „Twarzy marki”
Nie zawsze próby stworzenia Twarzy Marki kończą się jednoznacznym sukcesem. Błędem nie okazuje się jednak decyzja o takim sposobie promowania, a błędy życiowe popełniane przez wybranych ambasadorów. Zmiana wizerunku, zniszczona reputacja to najczęstsze powody zerwania współpracy z gwiazdami. Do najbardziej dosadnych przykładów takich przerwanych kampanii należą chociażby te związane ze sportowcami – O.J.’em Simpsonem i Tigerem Woodsem. Pierwszy z nich, były futbolista amerykański, promował markę wypożyczalni samochodowych Hertz. Współpraca runęła jednak w gruzach, kiedy Simpsonowi postawiono zarzut… morderstwa własnej żony. W przypadku Woodsa, NIKE odcięła się od niego na kilka lat, po tym jak na jaw wyszły liczne romanse i zdrady golfisty.
Czasami celebryci popełniają też bardzo proste i przyziemne błędy, które kosztują ich rozwiązanie kontraktu reklamowego. Tak było w przypadku Charlize Theron. Aktorka na jeden z eventów założyła zegarek marki Dior, zapominając o tym, że reprezentuje markę szwajcarskich zegarków Raymond Weil. Firma pozwała gwiazdę i zażądała zwrotu 20 milionów dolarów, które zapłaciła Theron za noszenie ich produktów. Sprawa zakończyła się ugodą, której warunki nie zostały ujawnione.
Twarze marki w branży kosmetycznej i perfumeryjnej
Poza kojarzonymi z konkretnymi markami osobami takimi jak Coco Chanel, czyli projektantka mody i twórczyni zapachu Chanel No 5, marki kosmetyczne chętnie wykorzystują też w swoich kampaniach marketingowych gwiazdy zupełnie nie związane z firmą. Po samej Coco, jej markę wspaniale wypromowała Marilyn Monroe. Wiele lat później Twarzą Marki została z kolei Penelope Cruz. Dzisiaj w kampaniach reklamowych Chanel występuje wschodząca gwiazda Hollywood – Margot Robbie. Jakie cechy łączyły wszystkie panie? Każda z nich była lub jest gwiazdą kina oraz seksbombą swojej epoki.
W kampaniach innych wielkich marek również nie brakuje znanych nazwisk. Givenchy w XX wieku promowała przepiękna Audrey Hepburn, a dzisiaj jej rolę pełni gwiazda muzyki pop – Ariana Grande. Luksusowa marka Bulgari reklamowały natomiast takie nazwiska jak Rachel Weisz, czy Julianne Moore. Koncern kosmetyczny Estee Lauder przez lata lansowały Elizabeth Hurley i Eva Mendes.
Na naszym rynku genialnym ruchem wydaje się być postawienie za jedną z marek kosmetyki białej Krystyny Jandy. Marka Janda opiera się na wartościach takich jak silna kobiecość, stanowczość, piękno, szyk. Krystyna Janda jest sumą tych wszystkich cech a poziom zaufania społecznego wobec jej osoby podnosi jeszcze wyżej wartość marki w oczach konsumentów.
Przykłady udanych kampanii związanych z Twarzą Marki, wyraźnie pokazuje jak wielką moc ma promowanie wizerunku firmy przedstawiając ją poprzez konkretne popularne osoby. Nie jest istotne czy będzie to założyciel firmy, którego trzeba dopiero wypromować, czy celebryta. Ważne jest to, żeby Twarz Marki dobrać dokładnie do potrzeb promocji i wartości, którymi chcemy promować firmę. Dobry wybór oraz ciągłe kontrolowanie odbioru danego przedstawiciela marki w oczach opinii publicznej, sprawdza się rewelacyjnie i pozostaje kwestią godną przemyślenia dla każdego brandu.
Powrót do listy artykułów
