Perfumy mają za zadanie zniewalać swym zapachem, jednak od lat wiadomo, że zanim poczujemy ich woń, to często najpierw oceniamy je po wyglądzie. Producenci perfum od lat próbują docierać do klientów z wizualną formą swoich perfum różnymi metodami. Reklamy w gazetach, bilbordy, spoty telewizyjne to tylko część przestrzeni, w której działają perfumiarze. Czasami możemy też dostrzec perfumy w filmach. Czy ich obecność na ekranach jest czystym przypadkiem?
Jak wywołać dobre skojarzenie?
Niektóre marki nierozerwalnie kojarzą się z konkretnymi produkcjami filmowymi lub bohaterami tych dzieł. Auta Aston Martin w filmach z Jamesem Bondem mogą być tego najlepszym przykładem. Sytuacja ma się podobnie w przypadku okularów przeciwsłonecznych Aviator marki Ray-Ban, które w filmie Top Gun nosił bohater grany przez Toma Cruise’a.
Lokowanie produktu czy przypadek?
Wiele osób oglądając film nie zauważa momentów, w których promowane są przeróżne marki. Dzieje się tak z dwóch powodów: przekaz jest dobrze wpleciony w obraz i kontekst, lub odbiorca nie ma świadomości, że istnieje coś takiego jak product placement i wydaje mu się, że pojawienie się takich a nie innych marek w filmie jest kwestią przypadku. Szansa na przypadek jest jednak niemal równa zeru. Producenci filmu albo umieszczają w dziele produkty marek finansujących całe przedsięwzięcie, albo unikają przypadkowego pojawienia się firmowych logo jak ognia.
O lokowaniu produktu w świecie filmu głośno mówi się od 1967 roku, kiedy w filmie „Absolwent” wyraźnie eksponowana była marka Alfa-Romeo, której autem jeździł grany przez Dustina Hoffmana bohater. Prawdziwy product placement boom nastąpił jednak dopiero w latach 90’, kiedy to największe koncerny zrozumiały siłę tego rodzaju przekazu.
Perfumy w filmach
W historii kina nie brakuje mniej lub bardziej przypadkowych „ról” perfum. Już w Amerykaninie w Paryżu z 1951 roku zauważamy kilka rozpoznawalnych flakonów. W jednej ze scen w paryskiej perfumerii możemy dostrzec Lucien Lelon Sirocco czy bardzo dużą butelkę Elsa Schiaparelli serii Shocking.
W drugiej połowie XX wieku perfumy często pojawiały się w filmach, gdzie nie tylko były elementem obrazu, ale też tematem dyskusji głównych bohaterów. W filmie W tajnej służbie Jej Królewskiej Mości z 1969 roku, odtwórca roli agenta 007 – George Lazenby rozpoznaje perfumy bohaterki granej przez Dianę Rigg jako Guerlain L’Hevre Blue. Podobny zabieg wykorzystany zostaje 22 lata później w kultowym Milczeniu Owiec, kiedy Hannibal Lecter wypowiada kwestię „Czasami używasz produktów Evian, innym razem L’Air du Temps… ale nie dzisiaj.”. W ten sposób postać odgrywana przez Anthony’ego Hopkinsa nawiązuje do perfum Nina Ricci L’Air du Temps.
W nowszych produkcjach filmowych perfumy pojawiają się we wstępie do Legalnej Blondynki, gdzie na biurku głównej bohaterki spostrzegawczy widzowie dostrzegą Clinique Clinique Happy.
W innej komedii, Goście, goście, Jean Reno podczas kąpieli wylewa na siebie dużą butlę Chanel No. 5.
Wyraźne product placement wykorzystane jest również pierwszym filmie z Danielem Craigiem jako Jamesem Bondem, czyli Casino Royale. Bohater książek Iana Fleminga w jednej ze scen wysypuje zawartość torebki należącej do Vesper Lynd (Eva Green). Jedną ze znalezionych rzeczy jest flakon Santa Maria Novella Acqua di Colonia Melograno.
Czy branża perfum powinna inwestować w lokowanie produktu?
Jedną z firm perfumeryjnych najczęściej wykorzystujących w swoich działaniach product placement jest Guerlain. Światowej sławy marka swoje produkty promowała już na początku drugiej połowy ubiegłego stulecia. Koncern odniósł spory sukces inwestując w ten sposób promocji. Należy jednak pamiętać, że lokowanie produktu to broń obusieczna. Raz wyrażona zgoda na zaprezentowanie swojego logo lub charakterystycznego produktu w filmie, skutkuje powtarzaniem tego obrazu przed obiorcami przez długie lata. Niefortunnie dobrana sytuacja prezentacji lub temat filmu, którego odbiór może ulec zmianie za kilka lat, mogą pogrążyć nawet najsilniejszą markę. Skoro jednak z lokowania korzystają marki pokroju Apple, Audi, Coca-Cola, czy właśnie Guerlain, to dlaczego Twoja marka perfum miałaby tego nie spróbować?
Powrót do listy artykułów
